KPI from hell

Ein Key Performance Indikator oder kurz KPI soll laut der Betriebswirtschaftslehre eine Leistungskennzahl beschreiben mit der man die Wirtschaftlichkeit oder besser den Erfolg eines Unternehmens messen kann. Diese Formeln sind normalerweise – aus mathematischer Sicht – relativ einfache Rechnungen. Ein Beispiel wäre die Kennzahl „Umsatz pro Mitarbeiter“, die eine Division von Gesamtumsatz und Anzahl der Mitarbeiter darstellt. Diese KPIs werden in diesem Neuland auch gerne zur Beschreibung von Marketingaktionen und Performance von Internetseiten herangezogen. Leider ist es oft so, dass diese Kennzahlen dann komplett an der Realität vorbeigehen, weil diese einfach schlecht – oder besser zu einfach – definiert wurden.

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Solch einen Artikel möchte ich schon seit längerem schreiben, weil mir regelmäßig KPIs begegnen, die so realitätsfern sind, dass sich einem die Haare sträuben, aber dennoch versucht werden in Firmen durchzusetzen. Der Grund weswegen ich diesem Artikel schreibe ist der folgende Post von Kevin auf Facebook.

In seinem Post beschreibt er, dass die Entfernung eines E-Mail Registrier Popups von seiner Seite dazu geführt hat, dass sich die Bounce Rate massiv reduziert hat. Dies ist ein sehr schönes Beispiel, welche Wechselwirkungen Key Performance Indikatoren haben können, wenn man diese falsch definiert. Einen ähnlichen Ansatz haben die leider beliebte Exit Intent Popups. Die Idee hinter einem solchen Exit Intent Popup ist, dass ein Besucher, der mit dem Mauszeiger außerhalb der Seite navigiert, ein Popup in dem er sich meist für einen Newsletter anmelden kann. Diese Krankheit der Marketings basiert auf der Vermutung, dass ein Nutzer, der den aktiven Bereich einer Internetseite verlässt, diese selbst verlassen möchte und man bettelt so mit den letzten Atemzüge darum, dass der schwindende Nutzer sich vielleicht ausreichend penetriert fühlt um wenigstens den super informativen Newsletter zu bestellen. Mich nervt ein solches Popup so massiv, dass ich Seiten die dies haben sofort verlasse und auch nicht mehr betrete. Schlimmer sind nur noch die Popups, die sich automatisch nach x Sekunden oder an einer bestimmten Stelle des Textes automatisch öffnen. Danke an alle Seitenbetreiber, die damit meinen Lesefluss stören.
So genug gerantet, worauf ich hinaus will, dass man mit solch einen Exit Intent Popup natürlich eine KPI Verbesserung a la „Wir wollen mehr Newsletteranmeldungen“ erfüllen kann, dafür im Gegenzug aber viele andere Besucher verärgert. Die Frage ist, ob dieses Plus an Newsletteranmeldungen in einem tragbaren Verhältnis zu den verlorenen Besuchern steht und ob es überhaupt Personen im Marketing gibt, die das gegen prüfen. Gerade eine hohe Bounce Rate kann sämtliche Arbeit, die man beispielsweise in den Bereich Suchmaschinenoptimierung steckt, zu nichte machen.

Vielleicht verdeutlicht dieses Beispiel noch nicht gut genug, was ich mit „KPI from hell“ vermitteln möchte, darum noch ein paar Beispiele aus dem alltäglichen Leben.
In einer Firma gab es tatsächlich die Vorgabe, dass man den Programmcode, der über 10 Jahre durch dutzende von Entwicklerhänden gepflegt wurde, etwas säubern möchte. Um dieses ehrenwerte Ziel zu erreichen wurde eine Kennzahl definiert, an den man Erfolg dieser Maßnahme prüfen und überwachen wollte. Die Vorgabe hieß konkret „Pro Jahr soll die Codebasis um 5% schrumpfen“. Die Codebasis bezog sich in dem Fall auf die Anzahl der Zeilen, die sich in dem Projekt befanden. In meinen Augen eine super tolle Idee, die tatsächlich nur von jemanden definiert werden kann, dessen Wirkungskreis am weitesten Entfernt von der Arbeit der IT liegt. Um diese 5% Hürde zu knacken könnte man Beispielsweise auf notwendige Prüfungen verzichten, man könnte Leerzeilen entfernen oder Bedingungen und komplexe Algorithmen als einzeilige Anweisungen schreiben. Alternativ wäre auch das Entfernen von Funktionalität denkbar. Okay man wird sich denken können, dass es danach nur sehr schwer möglich ist einen Code sinnvoll zu warten und zu erweitern, aber zum Erreichen einer Kennzahlvorgabe werden das sicherlich legitime Mittel sein. Ich muss nicht erwähnen, dass es auch Entwicklerwettbewerbe gibt, bei denen man einen Algorithmus in möglichst wenig Zeichen umsetzen muss, oder?

Eine weitere sehr beliebte Kennzahl ist „mehr Traffic“. Diese Vorgabe hat vermutlich jeder schonmal gehört und irgendwie versucht umzusetzen. Schließlich ist dies einer der Hauptgründe Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, und welchen Wert sollte man auch sonst zur Erfolgsmessung von SEO Maßnahmen heranziehen? Den Sichtbarkeitsindex und seine Aussagekraft muss ich in dem Fall sicherlich nicht näher erläutern. Ich denke jeder, der das hier liest, weiß wie einfach es ist mehr Traffic auf eine Internetseite zu pumpen oder den Sichtbarkeitsindex in die Höhe zu treiben. Genau dieses Beispiel zeigt auch, dass sich viele keine Gedanken über ihre eigentlichen Unternehmensziele machen. Mehr Traffic steht eigentlich nie in einem sinnvollen Einklang von Unternehmenszielen wie Wachstum, Wirtschaftlichkeit oder Umsatzsteigerung. Na gut, außer man ist ein großer Verlag und findet noch immer Marketer, die nach Pageimpressions abrechnen und die man dann mit Fotoklickstrecken so richtig melken kann.

Eine andere KPI, die alleine genannte überhaupt keinen Wert hat, ist die Erhöhung der Conversion Rate. Diese Kennzahl wird meist durch „Anzahl der Besucher“ im Verhältnis zur „Anzahl der Anmeldungen“ definiert. Wenn man also 100 Besucher hat und eine 1 Anmeldung beträgt die Conversion Rate 1%. Wenn ein Unternehme also die Vorgabe von 10% nennt, dann möchte man auf 100 Besucher gerne 10 Anmeldungen haben. Jedoch kann man diese 10% natürlich auch erreichen, wenn man nur noch 10 Besucher hat und sich davon einer anmeldet. Die Frage, die man sich bei der KPI immer stellen muss, wie qualifiziert der Besucher sein soll. Wenn dieser schon im Vorfeld ein hohes Interesse am Produkt zeigt, dann ist es relativ einfach eine Conversion zu erreichen. Je schlechter die Qualität des Traffics, desto schlechter ist auch die Conversion Rate.

Zum Abschluß noch meine Lieblingsvorgabe – die nur bedingt eine KPI ist, aber gut in den Kontext passt – mit der sicherlich jeder Entwickler schon Erfahrung gemacht hat: Projekt Y ist zum Zeitpunkt X fertig. Eine Vorgabe, die immer von ganz oben kommt und eigentlich immer zu einem Kopfschütteln führt. Getreu dem Motto „Mit Druck erzeugt man auch Diamanten“ werden Deadlines gesetzt, die von vielen Faktoren abhängig sind, die aber zu keinem Zeitpunkt eine Berücksichtigung in der Planung finden. Oder grobe Planungen die erstellt werden und dann als unzerstörbares Fundament eines Termins genommen werden. Ich weiß nicht, wie viele schon unter Termindruck Überstunden geschoben haben nur um ein Projekt fertig zu stellen – ein Projekt, dass dann logischerweise handwerkliche Fehler beinhaltet (zu wenig getestet etc.) und den Auftraggeber darin bestätigt, dass man mit ein wenig Druck alles erreichen kann. Das man sich damit in eine Spirale begibt, bei der die Qualität der Software von Termin zu Termin schlechter wird und entsprechend das ganze Projekt immer wackeliger sollte jeder erkennen. Nicht umsonst hat sich die agile Softwareentwicklung als Standard etabliert. Nur so kann man entsprechend mit dem Auftraggeber schrittweise die Projektentwicklung vorantreiben und auf Veränderungen reagieren.

In einem Punkt ähneln sich alle diese Kennzahlen: Sie wurden von jemanden definiert, der nicht über ausreichend Wissen in dem Bereich verfügt und dadurch die KPI ohne Wechselwirkungen und Einseitig betrachtet. Solche Key Performance Indikatoren führen zu falschen Erkenntnissen und schaden einem Unternehmen mehr als sie helfen.
KPIs sind wichtige Instrumente um eine funktionierende Firma im Blick zu behalten und geben einem die Möglichkeit Korrekturen und Verbesserungen vorzunehmen. Genau mit diesem Wissen im Hinterkopf sollte man auch seine KPIs definieren. Diese sind wichtig zur Steuerung und sollten deswegen immer mit dem notwendigen Know How und den entsprechenden Abteilungen festgelegt werden. Kommunikation und Austausch ist auch bei der Entwicklung von Kennzahlen das A und O für ein erfolgreiches Unternehmen.