Conversion on Steroids

Der Bereich der Conversion Optimierung ist ein Feld, das oftmals eher belächelt und nur halbherzig bearbeitet wird. Dabei bringen alle SEO, SEA und Werbekampagnen nichts, wenn man am Ende keinen Kaufabschluß hat oder der Nutzer das Konversionsziel nicht erreicht. Dieses einfache Prinzip des ROI müssen dann meist die entsprechenden Abteilungen erklären und verantworten, obwohl die Konversion bereits im Design und bei der Technik der Zielseite beginnt. Mit welchen Hebeln kann man seine Conversion Rate erhöhen und damit den Umsatz steigern? In der Präsentation „Conversion on Steroids“ bin ich dieser Frage auf den Grund gegangen und habe sie wie so oft von der technischen Seite betrachtet.

[ad#co-1]

Conversion

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen zur Ermittlung der Wirtschaftlichkeit einer Internetseite. Dabei muss das Converversion Ziel nicht immer der Verkauf eine Ware sein. Auch Anmeldungen zu einem Newsletter, Kundenbindung, Klicks auf Werbeanzeigen oder Affiliate Programme sind denkbare Szenarien für das Ende eines Conversion Pfades. Durch die Komplexität der Handlungen die ein Besucher auf einer Internetseite erzeugt ist es wichtig die richtigen Kennzahlen auszuwählen um den Erfolg oder Misserfolg eines Conversion Pfades korrekt messen und interpretieren zu können. Die meisten Optimierer werden anfangen am Design rumzuschrauben und A/B Tests durchzuführen, solche Anpassungen setzen jedoch voraus, dass man weiß was der Kunde möchte und wie er die Interaktion mit der Seite erwartet. Erst wenn man dieses Wissen hat kann man mit der grafischen Optimierung beginnen. Ansonsten bekommt man widersprüchlich Aussagen und A/B Tests in den mal der Versuch A und mal der Versuch B besser konvertieren. Dabei kann man schon ohne viele Anpassungen am Design die ersten Verbesserungen erreichen wenn man einfach über ein paar Grundlagen nachdenkt und diese umsetzt.

Performance

Die Ladegeschwindigkeit einer Internetseite wird bei der Conversion Optimierung oft außer acht gelassen. Dabei erwarten die Besucher, dass eine Internetseite in weniger als 10 Sekunden geladen sein muss. Nur noch 50% sind bereit länger auf das sichtbare Ergebnis zu warten. Grob kann man sagen, dass 1 Sekunde zusätzliche Ladezeit die Conversion um circa 7% reduziert. Ausgehend von dieser Zahl verliert ein Shop mit 100.000 Euro Umsatz pro Tag durch diese eine Sekunde knapp 2,5 Millionen Euro pro Jahr. Weitere Fakten zum Verhältnis Performance und Conversion Rate findet man in der Kissmetrics Infografik.
Der erste Schritt der Conversion Rate Optimierung sollte aus diesem Grund immer eine Performance Analyse des Servers sein. Dafür ist es wichtig zu wissen, dass der Flaschenhals der Webseitengeschwindigkeit an 3 Stellen auftreten kann.
Zum einen auf der Seite des Clients. Dort wird die Performance zum Beispiel durch eine langsame Netzwerkgeschwindigkeit, einer zu langsamen CPU (besonders auffällig im Bereich Mobile) und einer verzögerten Darstellung im Browser auftreten. Aufgrund der langsamen CPUs und dem geringen Arbeitsspeicher auf mobilen Geräten sollte man sehr genau überlegen ob man ein Responsive Design oder eine deutlich abgespeckte Version der Internetseite ausliefert. Beide Varianten haben ihre Vor- und Nachteile.
Ein weiterer kritischer Punkt bei der Performance ist der Server. Dieser kann zu Stoßzeiten, die meist außerhalb der Arbeitszeiten des Technikteams liegen, eine hohe Last haben, zu viele Datenbankabfragen verarbeiten müssen, einem Angriff von Außerhalb ausgesetzt oder unzureichend Konfiguriert sein. Der letzte Punkt ist die Spezifikation vom HTTP/1.1 Protokoll. Dieses besagt, dass ein Client nur maximal zwei Verbindungen zu einem Host aufbauen darf. Wenn auf einem Host viele CSS, Javascript und Bild Dateien geladen werden ergibt sich dadurch ein kritischer Pfad der die Mindestladezeit definiert.
Es ist wichtig die Probleme entsprechend anzugehen und dabei einzeln und getrennt voneinander abgearbeitet werden.

Geschwindigkeitsoptimierung beim Client

Auf der Seite des Clients kann man durch Asynchrones Laden von Javascript Dateien und der Ausführung von DOM Manipulation am Ende der HTML Datei unnötiges Blocken von Aktionen verhindern. So besteht oftmals auch Optimierungspotenzial bei den verwendeten Bildern. Kleine Bilder können entweder via CSS als Base64 Encodiertes Inline oder als Teil eines CSS Sprites geladen werden. Auch Alternative Kompressionsverfahren wie WebP können Performancesteigerungen erzeugen.
Zu den Grundlagen bei der Optimierung auf Client Seite gehören dass jedes IMG-Tag mit einer Höhe und Breite versehen wird, kleine CSS Dateien zusammengefasst oder in den Head Bereich geschrieben werden und dass man anstelle von Frameworks reines Javascript anwenden sollte wenn es möglich ist.

Mehr Performance vom Server

Um die Performance auf einem Server optimal einschätzen zu können ist ein stetiges Testen der Geschwindigkeit und regelmäßiges Monitoring Pflicht. Damit bei diesen Tests auch die Darstellungsgeschwindgkeit gemessen werden kann empfehle ich die Testsoftware Selenium. Um regelmäßig die wichtigsten Speedfaktoren prüfen zu können bietet sich Google Page Speed an. Die Performance an sich kann schon durch wenige Konfigurationen verbessert werden. So kann man über die .htaccess Datei keep-alive, Filecaching über den Expired Header und Kompression aktivieren. Wenn man zudem noch unnötige Module vom Apache und PHP entfernt, eine Lastverteilung für den Datenbankserver aktiviert und optimales Caching implementiert, dann merkt man den Geschwindgkeitszuwachs deutlich.
Als letztes bleiben dann noch die Probleme mit der Protokoll Spezifikation, die nur zwei parallel Verbindung zu einem Host zulässt. Diese Beschränkung kann man einfach aushebeln indem man seine Bilder, CSS und Javascript Dateien auf CDNs oder Subdomains auslagert. Zusätzlich kann man bei Bildern ein nachträgliches Laden, das sogenannte Lazy Load, einbauen oder diese über die Preloadfunktion des Browsers vorladen lassen.

User Experience

In der Präsentation „Conversion on Steroids“ sind noch einige Basics inklusive Beispiele für unterschiedliche Konversionziele aufgeführt. Zum Beispiel sollte ein Onlineshop den Warenkorb immer deutlich hervorheben und ihn nicht zwischen dem sonstigen Text als Link untergehen lassen. Auch das USP sollte immer deutlich dargestellt werden und, falls vorhanden, Trust Elemente. Um die User Experience zu verbessern und die Abbruchrate so gering wie möglich zu halten sollte Formulare möglichst vereinfacht werden und keine unnötige Daten abfragen. In den Formularen sollten man ebenso darauf achten, dass man die Autofill Funktion der gängigen Browsermodelle unterstützt und die Art der Eingabefelder genau definiert. So ändert der Typ „email“ zum Beispiel bei einem Handy entsprechend das Tastaturlayout.
Zusammenfassend kann man sagen, dass man auf das KISS Prinzip setzen sollte. Eine einfach Usability führt zu höheren Conversions.

User optimized content

Wenn man die User Experience und die Performance verbessert hat kann man sich dem schwierigsten und zugleich interessantesten Thema widmen: Wie erkenne ich welche Informationen der Nutzer sucht, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet und wie kann ich ihn diese bereitstellen.
Seitdem Google die Suchbegriffe nur noch bedingt ausliefert und die Keywords der Nutzer die über eine Suchmaschine gekommen sind immer öfter durch ein (not provided) darstellt, wird es immer schwieriger die Absichten eines Nutzers zu erkennen. Früher konnte man anhand von Keywordzusätzen wie „kaufen“ oder „bestellen“ erkennen, dass der Besucher die Phase der Informationsbeschaffung bereits abgeschlossen hat. Dies ist heute nicht mehr so einfach möglich. Doch wie können wir bei einem Nutzer, der zum Beispiel über das Keyword „Auto“ auf unsere Seite gelangt ist, erkennen in welcher Phase er sich befindet und welchen Schritt er als nächstes unternehmen möchte. Das Zauberwort heißt in diesem Fall Nutzertracking, auch wenn dies durch die EU Cookie-Richtlinie ebenfalls erschwert wird. Dazu kommen diverse andere Punkte die man bei einem Tracking beachten muss und oft liegen die Daten die man auswerten kann nicht in Echtzeit vor oder können nur schwer an das eigene System angekoppelt werden. Es gibt Möglichkeiten in Echtzeit gezielt Analysen durchzuführen und aus den Daten zu ermitteln was den Nutzer interessiert. Die Ansätze und Techniken zu dieser Analyseart wurden in dem Workshop Live gezeigt.

In eigener Sache

Wer interesse an einem CMS hat, dass die genannten Features zu Performancesteigerung bereits beinhaltet, der sollte mal einen Blick auf das BlackCMS werfen.