Second Screen: Phänomen oder Buzzword?

Buzzwords gehören zum guten Ton im Online Marketing. „Second Screen“ ist eines dieser Wörter, die gerne genannt werden, obwohl der Begriff kaum definiert ist. Ist der „Second Screen“ ein Neusprech – ein neues Wort für etwas bekanntes – oder ein Buzzword, dass etwas neues beschreibt?

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Phänomen Second Screen

Es ist schwer eine detailierte Beschreibung zum Begriff „Second Screen“ zu finden. Die Meinungen zum eigentlich Inhalt der Phrase gehen teilweise weit auseinander. Es bedarf einer exakten Definition von Second Screen, die man als Basis für Diskussion nehmen kann.
„Second Screen“ bedeutet wortwörtlich übersetzt „zweiter Bildschirm“.
Es stellen sich direkt zwei Fragen:
1. Was ist ein Bildschirm?
2. Welcher Bildschirm ist der erste?

Die erste Frage würde ein Großteil einer Testgruppe mit „Monitor“ oder „Fernseher“ beantworten. Die meisten assoziieren das Wort Bildschirm mit bewegten Bild. Die Definition ist zu kurz gefasst, weil sich diese Assoziation nur auf digitale Wiedergabegeräte bezieht. Ein Bild ist etwas statisches und eine Menge von Bildern nacheinander gezeigt ergeben ein Video. Ein Bildschirm ist entsprechend jede Anzeigemöglichkeit von Bilder, sowohl digitale Geräte wie auch analoge Schirme wie Plakatwände oder Litfasssäulen.

Bei der zweiten Frage wird versucht herauszufinden welche Anzeige primär und welche sekundär betrachtet wird. Der primäre Bildschirm stellt dabei das Anzeigeobjekt dar, dass sich aktuell im fokussierten Sichtbereich befindet. Dies bedeutet, dass es kein festgelegten Second Screen gibt, sondern dieser sich dynamisch verändert.

Aus den Antworten der beiden Fragen lässt sich der Second Screen wie folgt beschreiben:
Der Second Screen ist ein passiver (nicht fokussierter) kommunikationsfähiger Bildschirm.
Die Interaktion kann über beliebige Eingabegeräte erfolgen und ein Ergebnis auf jedem beliebigen Ausgabegerät erzeugen.

Entstehung des Second Screen

Die Entwicklung zum Second Screen ist fest verzahnt mit der Entwicklung der Ausgabegeräte.
Aktuell wird der Begriff Second Screen meist im Kontext von TV-Bildschirm und der parallel Verwendung von Handys und Tablet verwendet. Dies beschreibt aktuell den häufigsten Anwendungsfall, aber nicht alle Möglichkeiten. Auch das Multi-Monitoring, also die Verwendung von mehreren Bildschirmen an einem Gerät kann unter dem Begriff Second Screen verwendet werden.
In der Entstehung des Second Screen Phänomens gibt es mehrere Entwicklungsstufen, denen voran die Entwicklung vom Paiperdruck zur Darstellung von bewegten Bildern und Ton steht.

Entwicklungsstufe 1:
Die Einführung des Teletexts im Jahr 1990 kann als Anfang vom Second Screen bezeichnet werden. In dieser Zeit existiert nur ein Bildschirm, aber dieser war in der Lage unterschiedliche Inhalte zu präsentieren und man konnte mit diesem interagieren. Mit den Anfängen von Werbeanzeigen im Teletext und der zum Werbespot passenden Inhaltsaussteuerung wurde das erste Mal die Möglichkeit geschaffen sich zum gesehenen Inhalt direkt weiterführend zu informieren.

Entwicklungsstufe 2:
Mit der Verbreitung vom Multi-Monitoring zum Jahrtausendwechsel und spätestens mit der Einführung des Nintendo DS im Jahr 2004 wurde ein bisher unbekannter Anwendungsfall geschaffen, bei dem ein Gerät unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Ausgabegeräten ausgeben konnten. Mit der Entstehung von massentauglichen QR Readern entstanden die ersten Second Screen Anwendungsfälle die eine Verbindung von analogen und digitalen Ausgabegeräten herstellten. Sowohl Werbetreibende als auch Publisher im Verlagswesen haben diese Verbreitung genutzt um Folgeinteraktionen zu erzeugen.

Entwicklungsstufe 3:
Die steigende Popularität und Weiterentwicklung von Netbooks, Smartphones und Tablets schufen ein neues Szenario in dem der Nutzer jederzeit eine weitere Informationsquelle griffsbereit hat. So entstanden Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit dem Gesehenen wie die Kommunikation und Beeinflußung von Inhalten, der Suche von weiterführenden Informationen oder zur Verifikation von Aussagen.

Second Screen beim TV

Am häufigsten wird der Begriff Second Screen mit der Verwendung eines Handys oder Tablets parallel zum TV Gerät genannt. Gerade für die Marketing Abteilung ergeben sich durch diesen „Standard“ neue Möglichkeiten für die Kommunikation mit dem Kunden. Im Gegensatz zum klassischen Display Marekting, bei dem der potentielle Kunde mit Werbung teilweise belästigt wird bietet das Modell des Second Screens als direkte Kommunikations und Interaktionsmöglichkeit mit den Bildern des TVs eine Chance den Nutzer neuartig abzuholen. Der Nutzer interagiert nicht mehr beim x-ten Kontakt mit der Werbefläche oder Werbebotschaft, sondern proaktiv weil er sich weitergehend über die Marke oder das Produkt informieren möchte.
Man kennt diesen Moment sicherlich dass man etwas bestimmtes sucht und dann genau in dem Moment die passende Werbung sieht, oder die Inhalte einer Sendung einen Anstoß geben sich weiter über die Thematik zu informieren. Diese Verwendung des Second Screens ist bereits allgegenwärtig, wenn auch in Deutschland noch weniger genutzt als Beispielsweise in den USA oder UK.

Darstellung auf dem Second Screen

Der Second Screen bringt auch ein paar neue Probleme mit sich. Die Verbreitung des Second Screens in Nutzung mit dem TV Gerät hielt einzug mit der Massentauglichkeit von Netbooks, dann Smartphones und den Tablets. Das bedeutet, dass der Bildschirm nur eine gewisse größe zur Darstellung der Inhalte bietet. Für viele ist das Buzzword „Reponsive Design“ die Lösung um dieses Problem abzudecken.
Responsive Design definiert die dynamische Darstellung von Designelementen anhand der Displaygröße. In der Theorie ist dies ein probates Mittel, jedoch muss man daran denken, dass keines der genannten Geräte auch nur annähernd die Rechenleistung eines Notebooks oder Desktop-PCs hat. Gerade beim Laden der Bildergröße, rendern des Inhaltes und Darstellung der Bilder werden eine vielzahl von Rechenoperationen benötigt, die das Laden der Seite verlangsamen, selbst wenn man sich im WLAN befindet. Dies ist eine negative User Experience. Auch sollte man bedenken, dass man gegebenefalls mit dem Gerät keinen Kauf abschliet, sondern sich eher informiert und die finale Konversion am PC stattfindet.
Man sollte die Darstellungsart mit den Zielen abgleichen und nicht die Ziele mit der Darstellung. Eine durchdachte Strategie ermöglicht die geräteübergreifende Nutzerkennung, indem man z.B: mit eine Merken Funktion arbeitet. Dadurch erhält man eine von vielen Möglichkeiten Konversiones einem genauen Erstkontakt zuzuordnen. Auch Apps bieten Chancen mit denen man entsprechenden Logik erstellen kann.
Es gibt – wie so oft – keine Pauschallösung für alle Probleme, wenn man sich jedoch im Vorfeld infromationen über mögliche Anwendungsszenarien besorgt und eine kreatives Team zur Seiten hat, dann stellt der Second Screen eine unheimlich Chance in der Kundengewinnugn dar. Ansonsten wird das Phänomen Second Screen eher zu einer Hürde.

Real World Beispiele

Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung meines Vortrags dn ich auf der OMX 2013 gehalten habe. In diesem findet man weitere Zahlen, Beispiele und Informationen zur Thematik Second Screen.
Wer sich dafür interessiert, kann sich die Slides im PDF Format hier herunterladen:

Fazit

Das Phänomen Second Screen bietet eine Menge Potential für neue Möglichkeiten der Kundenkommunikation und Interaktion mit diesen. Jedoch steckt das gesamte Thema noch in den Kinderschuhen und wie man an der Entwicklung des Second Screens gut erkennen kann, haben wir die finale Entwicklungsstufe noch lange nicht erreicht. Neue Geräte wie Google Glass oder die iWatch werden die gesamte Thematik nochmals verändern. Wenn man schon jetzt mögliche Entwicklungen betrachtet und in seine Planung mit einbezieht wird man einer der Vorreiter in einer neuen Stufe des Marketings und der PR. Man muss sich jedoch bewußt sein, dass es noch keine Eierlegende Wollmilchsau gibt, die alle Punkte umfassend löst.

Fragen

Welche Probleme sehr ihr beim Second Screen?
Ist die Thematik in eurem Unternehmen bereits in der Zukunftsplanung enthalten?
Tendeirt ihr zum Responsive Design oder zur nativen Apps für das Second Screen Device?